Podczas WWDC 2019 Apple zaprezentowało profesjonalny monitor Pro Display XDR. Olbrzymie kontrowersje wzbudziła cena sprzedawanej oddzielnie podstawki do niego (Pro Stand), wynosząca 999 dolarów (w Polsce – 4799 zł). Takie powszechne oburzenie nie jest w przypadku Apple niczym nowym – firma od lat (właściwie od zawsze) oskarżana jest o zbyt wysokie ceny swoich produktów. Ale tym razem miała już ostatecznie „przegiąć” – jeszcze niedawno do „absurdalnego” poziomu tysiąca dolarów podniosła cenę swojego smartfona, a teraz za taką kwotę sprzedaje już nie zaawansowany technologicznie sprzęt elektroniczny, tylko „zwykły kawałek metalu”.
W sieci pojawiło się wiele tekstów komentujących tę sprawę. Oczywiście niemal wszystkie artykuły zawierają typowe “argumenty” – „zwariowali”, „skandalicznie drogo”, „kolejne strzyżenie owieczek”. Wydaje się, że nikt nie rozumie, dlaczego Apple robi takie rzeczy. Więc tłumaczę.
Muszę zacząć od rozprawienia się z dwiema tezami.
Po pierwsze, że Apple zaliczyło wpadkę wizerunkową. Z naciskiem na „wpadkę”, bo wielu komentatorów zdaje się sugerować, że Apple nieświadomie popełniło błąd, nie tylko ustanawiając tak wysoką cenę tego produktu, ale również ogłaszając to publicznie na scenie podczas WWDC, kiedy skierowane były na nich oczy całego technologicznego świata.
Otóż nie – nie miejmy wątpliwości, że w Cupertino dokładnie dobierają każdy element prezentacji, każde słowo i analizują to, jak mogą zostać odebrane. Apple oczywiście doskonale zdawało sobie sprawę, jaką reakcję wywoła ogłoszenie, że cena nóżki do monitora to 999 dol. (jak już wspomniałem, od lat spotykają się z krytyką cen swoich produktów). Zatem absolutnie nie jest to wpadka wizerunkowa. Wręcz przeciwnie – celowe działanie obliczone na wywołanie właśnie takiego efektu, z jakim się spotkaliśmy.
Po drugie, że Apple zrobiło to z chęci zysku, bo ich chciwość podobno nie zna już granic (kolejny bardzo typowy argument krytyków firmy z Cupertino). Oczywiście znowu pudło. Monitor Pro Display XDR skierowany jest do niszowego odbiorcy, nie sprzeda się w dużych ilościach. Opcjonalną nóżkę, której stworzenie pochłonęło zresztą zapewne olbrzymią ilość środków, kupi jeszcze mniej osób. Apple nie zarobi na tym akcesorium większych pieniędzy.
No to dlaczego Apple zrobiło taką podstawkę do monitora, wyceniło ją tak wysoko i ogłosiło to na oczach milinów widzów?
Dlatego:
Firma z Cupertino zrobiła to właśnie po to, żeby powstawały takie porównania – to one mają pokazać, w jakim miejscu jest Apple w porównaniu z konkurencją: za cenę przyzwoitej jakości monitora jednej z konkurencyjnych firm możemy sobie kupić… podstawkę do monitora Apple.
Nie chcę przez to powiedzieć, że to firma MSI popełnia wpadkę wizerunkową. Nie, dla ich potencjalnych klientów taki komunikat będzie skuteczny: „Po co przepłacać za kolejny absurdalnie drogi produkt Apple, gdy możesz kupić świetnej jakości produkt naszej firmy w dużo, dużo niższej cenie?”.
To identyczna sytuacja, jak w przypadku smartfonów: „Po co ci drogi iPhone, skoro takiego samego smartfona (ba, może nawet lepszego!) masz za ułamek tej ceny” – przekonują producenci tanich Androidów. Taki komunikat trafia oczywiście do konsumentów, którzy nie chcą lub nie mogą wydać 3 czy 5 tys. zł na telefon, ale nie wywołują niemal żadnego efektu wśród potencjalnych klientów Apple – konkurencja w postaci tanich smartfonów z Androidem nie wpływa negatywnie na sprzedaż iPhone’ów (globalnie to firmy produkujące telefony z Androidem zanotowały większe spadki sprzedaży niż Apple w poprzednich dwóch kwartałach, kiedy nastąpiło małe załamanie na światowym rynku smartfonów).
Apple od lat konsekwentnie realizuje politykę tworzenia i sprzedawania wysokiej jakości produktów za dość wysoką cenę. Mimo, iż komentatorzy od lat przekonują, że firma „musi” wprowadzić taniego iPhone’a (żeby wytrzymać napór konkurencji), Apple robi coś dokładnie przeciwnego – wprowadza dużo droższego iPhone’a (w dodatku przełamując psychologiczną granicę tysiąca dolarów za smartfona).
Apple nie tworzy tanich produktów, nie idzie na kompromisy, nie odpuszcza jakości, żeby móc obniżyć cenę, nie walczy o wielkość udziału w całym rynku.
Apple działa wyłącznie na rynku elektroniki użytkowej premium (ale w żadnym wypadku nie luksusowej) – dane wskazują, że np. w przypadku smartfonów posiada ponad 50% udziału w segmencie telefonów premium (droższych niż 400 dol.) i ponad 80% w segmencie ultra- premium (droższych niż 800 dol.). Posiadając około 15% udziału w globalnym rynku smartfonów zgarnia około 70% zysków z niego. Podobnie w przypadku Maców: około 6-7% udziału w rynku i ponad 60% zysków.
Im większa konkurencja na rynku produktów z niższej czy średniej półki, tym bardziej Apple koncentruje się na tworzeniu produktów z wyższej półki. W Cupertino świetnie zdają sobie sprawę, że to coś co robią od lat (od zawsze!) i robią to dobrze. Rynek taniej elektroniki w ogóle nie leży w obszarze ich zainteresowań.
Dlatego zamiast tańszych iPhone’ów mamy jeszcze bardziej zaawansowane technologicznie i jeszcze droższe. Dlatego iPad Pro jest droższy niż większość laptopów innych firm. Dlatego najtańszy MacBook Air nie kosztuje już 999 dol., tylko 200 dol. więcej. Dlatego Apple nie robi zwykłych słuchawek bezprzewodowych za 50 dolców, tylko za ponad 3 razy tyle.
„Bo jak już coś robimy, to jest to najwyższej klasy” – taki jest przekaz dla świata. Że wszystko, co robi Apple jest przemyślanym i dopracowanym produktem, najlepszym w swojej kategorii.
W styczniowym wywiadzie dla CNBC Tim Cook wyjaśniał, że celem Apple zawsze było tworzenie najlepszych produktów, a nie najtańszych. “Chcemy robić naprawdę wartościowe produkty, a takie po prostu nie są tanie” – mówił.
Podstawka do monitora Pro Display XDR to przykład kolejnego takiego produktu i jednocześnie sprytna akcja marketingowa.
Choć dziennikarze mogli na razie podstawkę co najwyżej obfotografować i nie pojawiła się żadna jej recenzja (monitor i stand będą dostępne dopiero jesienią), możemy przypuszczać, że jest to naprawdę świetna podstawka pod monitor, być może najlepsza na rynku, z ogromnym prawdopodobieństwem najlepsza nóżka do monitora Pro Display XDR. Apple przekonuje na swojej stronie, że jest to podstawka dla profesjonalistów – zapewnia absolutną stabilność bez zajmowania dużej ilości miejsca, pozwala na łatwe i bardzo precyzyjne ustawienie pozycji monitora, umożliwia zmianę wysokości bez zmiany kąta widzenia, pozwala ustawić monitor w pozycji pionowej. Jest wykonana z najwyższej jakości materiałów, projektanci z Cupertino włożyli mnóstwo czasu i energii w jej stworzenie, itd. itp.
Z całą pewnością nie jest to „zwykły kawałek metalu”. Ale czy to znaczy, że jest warty tysiąca dolarów?
Oczywiście odpowiedź nie jest prosta – dla jednych będzie wart tej ceny, jak wart swojej ceny jest iPhone XS Max za 7 tys. złotych. Dla innych, których potrzeby w 100% zaspokaja smartfon „za złotówkę od operatora”, taki stand będzie zbytecznym gadżetem o absurdalnie wysokiej cenie.
Oczywiście, że poza „realną” wartością (materiały, produkcja, nakłady pracy, itd.) Apple nałożyło na produkt swoją marżę. Być może standardową w przypadku swojego hardware’u (około 38%), być może znacznie wyższą.
Podejrzewam, że wyższą, bo Pro Stand, oprócz standardowego celu sprzedażowego, ma jeszcze, być może ważniejszy, cel marketingowy.
Apple chce pokazać, że absolutnie wszystko co robi, jest najwyższej klasy. Pro Stand to ku temu świetna okazja: „Nawet podstawka od Apple to prawdziwe cudo techniki” – chcą nam powiedzieć. „Wspięliśmy się na taki poziom, że nasza nóżka do monitora kosztuje już tyle, za ile jeszcze kilka lat temu sprzedawaliśmy… monitor”.
Oczywiście że wile osób się oburzy, inni będą pukać się w głowę. Przez media przetoczy się burza, znowu cały technologiczny świat będzie mówił o cenach najnowszych produktów Apple. Będzie analizował podstawkę do monitora, zastanawiał się, co ma takiego, że według producenta warta jest aż takich pieniędzy. I o to właśnie chodzi. Właśnie to Apple robi od zawsze – taka strategia, konsekwentnie realizowana przez Cupertino przez lata, skutecznie pozycjonuje firmę tam, gdzie chce się widzieć – jako producenta drogich, ale za to najlepszych jakościowo produktów.
I teraz bardzo ważny argument, zwłaszcza dla tych, którzy twierdzą, że produkty Apple są zbyt drogie w stosunku do tego co oferuje – w Cupertino posiadają twarde dowody, że tak nie jest: świetne wyniki sprzedaży, stale rosnąca baza użytkowników (w tej chwili około 1,5 miliarda!) i niezwykle wysoki poziom satysfakcji z używania produktów Apple, który pokazują wszystkie badania konsumenckie.
W tej całej sprawie podstawka jest więc tak naprawdę najmniej ważna – pokazując, że nawet nóżka do monitora jest najwyższej klasy produktem, że nawet jej poświęcają wiele pracy i dbają i każdy szczegół, chcą nam powiedzieć coś o najważniejszych dla firmy sprzętach, wysyłając światu takie przesłanie: „Jeśli nawet podstawka pod monitor jest dopracowana w najmniejszym szczególe, wyobraźcie sobie, jak dopracowanym w każdym calu produktem jest iPhone czy Mac”.
Pamiętajcie, że tu nic nie dzieje się przypadkowo. Apple mogło, jak sugerują niektórzy komentatorzy, ukryć cenę podstawki w cenie monitora (nikt nie powiedziałby złego słowa, bo monitor, jak na to, co oferuje, nie wydaje się zbyt drogi) lub po prostu o niej nie wspominać podczas WWDC 2019.
Świadomie nie zrobiło jednak tego z powodów, o których właśnie napisałem.